Ein CMS, 12 Brands: Wie strukturierter Content wirklich aussieht
Drei Marketing-Sites, neun Online-Shops, ein gemeinsames Headless CMS. So funktioniert strukturierter Content in Multi-Brand-Setups wirklich.
Stellt euch vor, ihr steht kurz vor dem Launch von drei Marketing-Sites und neun Online-Shops. Verschiedene Brands, verschiedene Märkte, verschiedene visuelle Identitäten. Der erste Reflex der meisten Teams? Separate Content-Systeme aufsetzen und anfangen, Inhalte hin- und herzukopieren. Dieser Ansatz funktioniert – bis er es nicht mehr tut. Und normalerweise hört er spätestens bei Shop Nummer drei auf zu funktionieren, wenn ihr merkt, dass ihr Inkonsistenzen eingeführt habt, deren Entwirrung Wochen dauern wird.
Wir standen kürzlich genau vor diesem Szenario. Die Lösung waren nicht zwölf CMS-Instanzen. Es war eine. Ein einziger Headless-CMS-Space mit einem sorgfältig entworfenen Datenmodell, der jede Marketing-Site und jeden Storefront befeuert – jeweils mit eigener Markenführung, eigener Editorial-Stimme und eigenem marktspezifischen Content über vier Regionen und fünf Sprachen hinweg. Kein Copy-Paste-Chaos. Kein Content Drift. Eine Single Source of Truth.
So sieht strukturierter Content aus, wenn man ihn nicht mehr als Buzzword behandelt, sondern als Architektur.
Was „strukturiert“ eigentlich bedeutet
Der Begriff wird viel herumgeworfen, also werde ich konkret. Strukturierter Content heißt, dass euer Content in klar definierte, präsentationsunabhängige Bausteine zerlegt ist. Eine Produktbeschreibung ist nicht „ein Textblock auf einer Seite“. Sie ist eine Reihe von Feldern – Name, zentraler Benefit, technische Specs, Zielgruppe – jedes separat gespeichert, jedes über jeden Channel oder Frontend wiederverwendbar.
Die entscheidende Unterscheidung ist die Trennung von Content und Präsentation. In einem klassischen CMS sind Content und Layout fest miteinander verschweißt. Eure Editoren schreiben nicht nur – sie designen mit, ob sie es merken oder nicht. Jedes Stück Content ist mit der Seite verheiratet, auf der es lebt. Verschiebt es woanders hin, und es bricht.
In einem Headless CMS – Tools wie Storyblok, Contentful oder dem Content-Layer von Optimizely – sind Editorial-Plattform und Präsentationsschicht komplett entkoppelt. Content wird einmal erstellt, als saubere Daten abgelegt und per API an jedes Frontend ausgeliefert, das ihn braucht. Gleicher Content, null Duplikate.
