Taktiken zur Personalisierung digitaler Kundenerlebnisse

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Der Aufbau von Markenloyalität, die Steigerung der Konversionsrate oder Cross- und Upselling sind nur einige der Gründe, warum das Thema Personalisierung für erfolgreiche digitale Kundenerlebnisse an erster Stelle steht. Es gibt zahlreiche Arten von Personalisierung, von denen einige erstaunlich einfach einzusetzen sind - lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.

Werfen wir einen Blick auf die Arten der Personalisierung, die Sie für die Umsetzung in Ihre Website, Webanwendung oder Ihren Online-Shop in Betracht ziehen sollten.

Regelbasierte Personalisierung

Content-Management-Lösungen gibt es unter vielen Namen—CMSWEMCEM/CXM oder DXP sind nur einige der Akronyme, die ich in den vergangenen Jahren gesehen habe. Ein gemeinsamer Nenner aller führenden Plattformen ist heutzutage jedenfalls die Bereitstellung mindestens einer Art regelbasierter Personalisierung. Die Unterschiede liegen dabei in der Funktionalität, der Benutzerfreundlichkeit und der Flexibilität. Und um das hier auch klar zu sagen: Das Fehlen einer integrierten und leicht nutzbaren Personalisierungsoption sollte heute bei der Auswahl einer neuen Plattform zu Ihren Ausschlusskriterien gehören.

Umgebung löst aus

Die grundlegendsten Daten, die Sie zur Personalisierung Ihres Benutzerelebnisses einsetzen können, sind wahrscheinlich Umgebungsdaten. Dies sind alle allgemeinen (und oft auch anonymen) Informationen, die Sie von einem Benutzer und seiner Umgebung erhalten können.

Zeit / Daten

Ein Handeln basierend auf dem Datum und der Zeitzone eines Benutzers ist sicherlich eine der einfachsten Regeln, die sie implementieren können. Welcher Nutzer freut sich zum Beispiel nichgt über ein "guten Morgen" oder Sonderangebote, die an einem bestimmten Wochentag oder an einem Feiertag automatisch ausgelöst werden.

Ort

Die IP-Adresse ermöglicht Ihnen die einfache Zuordnung von Benutzern nach ihrem physischen Standort und in Folge die Vorauswahl einer passenden Website/Gebietsschemas oder einer speziellen Funktionalität. Stellen Sie sich ein Angebot zu speziellen Lieferkonditionen vor, die sich je nach Standort unterscheiden. Vergessen Sie nicht, dass das, was einen Benutzer begeistert (kostenlose Lieferung), für einen anderen frustrierend sein kann (die Zustellung ist in Ihrer Region leider doch nicht kostenlos).

Wetter

Eine der schlauesten regelbasierten Personalisierungsoptionen, die ich je gesehen habe, ist eine wetterabhängige. Wenn Sie den Benutzer einem relativ genauen Standort zuordnen können, können Sie auch Wetterdaten für diese Region einholen und entsprechend reagieren. Es ist dann nicht weiter schwer nachzuvollziehen, dass spezielle Schlechtwetter-Promotions funktionieren und ein entsprechendes Plus an Umsatz bringen können—Ihre eigene Vorstellungskraft ist hier die Grenze der Möglichkeiten.

Domainname und URL

Es ist manchmal wünschenswert, dass das Kundenerlebnis je nach der Art des Zugriffs eines Benutzers variiert. Vereinfacht ausgedrückt, kann sich Ihre Website anders verhalten, wenn Sie über einen bestimmten Domain-Namen darauf zugreifen (je nach Marke und entsprechender unterschiedlicher Darstellung). Dasselbe gilt für den Zugriff auf ähnliche Inhalte über verschiedene URLs, die Änderungen in Inhalt, Darstellung und Verhalten auslösen können. In diesem Sinne kann eine Produktkategorie eine persönliche Styleguide-Funktion enthalten - oder eben nicht -, auf Basis zwei verschiedener URLs für dieselbe Seite, ohne dass tatsächlich mehrere Seiten gepflegt werden müssen.

Verhaltensauslöser

Verhaltensauslöser sind eine verfeinerte und etwas schwieriger zu implementierende Art der Personalisierung. Sie sind in der Regel noch anonym und basieren auf relativ generischen Regeln.

Verweis-URL

Falls Sie Besucher über externen Links bekommen, sei es aus anderen Web-Assets, die Sie selbst betreiben, oder über Google-Anzeigen und ähnlichen externe Kampagnen, können Sie die Information darüber nutzen, um andere Inhalte anzuzeigen oder diese Nutzer zu segmentieren. Stellen Sie sich vor, ein Besucher kommt über eine spezielle Kampagne (separate Website oder Kampagnen-URL) auf Ihre Website und die Kampagne bewirbt einen bestimmten Service oder eine bestimmte Produktkategorie. Als Besucher würden Sie idealerweise erwarten, dass Inhalte passend zur Kampagne auf der über die Kampagnenlinks besuchten Webseiten beworben werden—in den einfachsten Fällen mit einem speziellen Banner auf der Startseite der in Folge besuchten Website. Für 'normale' Besucher der Website wollen Sie diese Inhalte natürlich nicht anzeigen.

Abgemeldeter Benutzer

Wenn Sie mindestens einige Features Ihres Online-Assets mit einem Loginschutz versehen haben, besteht sicherlich ein gewisser Unterschied im Benutzererlebnis—von angepassten Navigationsoptionen bis zum Ersetzen ganzer Funktionsblöcke auf allen Seiten.

Erster oder wiederholter Besuch/Einkauf

Möglicherweise möchten Sie einen wiederkehrenden Besucher (oder einen Kunden, falls Sie diese Informationen haben) anders behandeln als neue Besucher. In den einfachsten Beispielen können Sie eine Begrüßungsnachricht anzeigen oder versuchen, eine bereits begonnene Customer/Buyer Journey fortzusetzen oder zu verlängern. Oder umgekehrt möchten Sie neuen Benutzer vielleicnt spezielle Informationen bereitstellen, zum Beispiel einen Leitfaden für Neukunden oder eine Einführung in die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen.

Retargeting

Ich gehe davon aus, dass Sie mit dem Konzept von Retargeting vertraut sind—derselbe Ansatz lässt sich auf Ihrer eigenen Website verfolgen. Wenn ein Besucher eine bestimmte Zeitspanne damit verbracht hat, einen Website-Bereich oder eine Produktkategorie zu durchsuchen, ist es wahrscheinlich, dass ein ernsthaftes Interesse daran besteht. Warum also den Besucher nicht dazu ermutigen, den Kauf abzuschließen (oder Kontakt aufzunehmen), indem Sie Sonderangebote oder ähnliche Handlungsaufforderungen für die Interessenskategorie anzeigen—zum Beispiel wenn der Besucher zur Startseite oder Kategorieübersicht zurückkehrt. Diese Art personalisierter Handlungsaufforderungen erhöht nachweislich die Konversionsrate.

Alle diese Punkte sind zwar relativ einfach zu implementieren, doch eine Personalisierung, die leicht zu verwalten ist und sich auch wirklich auszahlt, hängt stark von einer sorgfältigen vorherigen Planung auf dem Business-Level ab. Ich empfehle Ihnen dringend, zunächst festzulegen, auf wen Sie abzielen, warum und was Sie auf lange Sicht erreichen wollen, bevor Sie mit der Personalisierung Ihres Kundenerlebnisses beginnen oder überhaupt daran denken, auch komplexere Arten der Personalisierung einzusetzen. Außerdem lohnt es sich hier, mit Ihrem technischen Team zu sprechen, um zu verstehen, welche Umwelt- und Kundendaten bereits zur sofortigen Verwendung zur Verfügung stehen.

KI-basierte Personalisierung

In bestimmten Szenarien kann die Definition von Personalisierungsregeln zu einer langwierigen Aufgabe werden, und zwar dort wo ein Webauftritt oder Online Shop eine gewisse Größe überschreitet und es zu vielen laufenden inhaltlichen und funktionellen Änderungen kommt. Dasselbe gilt für die Nutzung komplexer Personas in Zusammenhang mit Ihrem Personalisierungsansatz. Sobald Sie eine bestimmte Anzahl von Regeln und Kategorien erreicht haben (mögliche Kombinationen, die als eine bestimmte Persona definiert werden könnten), ist es einfach nicht mehr machbar, dieses Problem vollständig manuell zu lösen. In diesen Fällen profitieren Sie von einer automatisierten Personalisierung, die auf künstlicher Intelligenz basiert. Hier sind zwei Beispiele, was Sie mit diesem Art der Personalisierung erreichen können:

Empfehlungs-Engines

In kleineren Websites oder Shops werden verwandte und empfohlene Produkte meist auf Basis manuell definierter Regeln angezeigt—basierend auf Kategorien und ähnlichen Eigenschaften, Produktgruppen und anderen Metadaten sowie von durch die Editoren verwalteten Produkt-Relationen. Dies bringt das offensichtliche Problem der Skalierung eines solchen Ansatzes mit sich und erreicht nie ganz das, was eine personalisiertes Benutererlebnis leisten kann. KI-basierte Empfehlungs-Engines finden den am besten passenden Inhalt anhand zusätzlicher und vor allem auch dynamischer benutzerspezifischer Parameter—mit dem Ziel, Konversionen positiv zu beeinflussen. Denken Sie an die Erwartungen eines potenziellen Käufers in Bezug auf Qualität und Preis. In einem Fall kann Ihr Online-Shop von qualitativ hochwertigen Produktempfehlungen profitieren, im umgekehrten Fall kann dies den Umsatz negativ beeinflussen. Allein anhand dieses einfachen Beispiels erkennen Sie das Potenzial von Empfehlungs-Engines.

Dynamische Personas

Es ist eine gängige und bewährte Methode, ein digitales Kundenerlebnis auf Basis von Personas zu planen. Wir definieren ebenfalls Personas während der Konzeptions- und Designphase unserer Kundenengagements. Bei größeren Projekten wird man jedoch schnell mit einer Reihe von Problemen konfrontiert. Ihre Kunden sind möglicherweise viel komplexer als Sie mit einer angemessenen Anzahl von Personas beschrieben werden können—und es ist auch wahrscheinlich, dass Sie eine bestimmte Kombination von Verhalten und Eigenschaften vergessen, die noch eine weiteres Kundensegment für ein spezielles Targeting darstellen würde. KI-basierte Personalisierungs-Engines können Ihnen helfen, dieses Problem zu lösen. Stellen Sie sich vor, wie praktisch es wäre, wenn die Definition von Personas auf dem tatsächlichen Benutzerverhalten und den von anderen Benutzern gesammelten Daten basiert. Am Ende erhalten Sie eine individuelleres Benutzererlebnis für jeden einzelnen Besucher. Darüber hinaus erhalten Sie wertvolle Einblicke in Ihre Benutzer, abgesehen von einfachen Statistiken, die Ihnen Informationen über die allgemeine Beliebtheit Ihrer Inhalte geben können, und Sie lernen darüber hinaus, welche Kombinationen von Inhalten populär sind und funktionieren. Es ist kein unübliches Resultat, dass dieser Ansatz auch zur Redefinition der Personas und Kundensegmente führt—und man arbeitet auch weiterhin mit Personas, das diese für uns Nicht-Maschinen halt auch leichter zu erfassen sind als vollständig dynamisch zusammengesetzte Zielgruppen.

Fazit

Personalisierung wird in immer mehr Websites und Online-Commerce-Lösungen zum Standard. Zum Glück gibt es heutzutage eine ganze Reihe von Möglichkeiten, Ihren Besuchern oder Käufern ein personalisiertes Benutzererlebnis zu bieten—einige dieser Möglichkeiten bereiten im Vergleich zu den Konversionssteigerungen auch überraschend wenig Aufwand. Die Definition von Personalisierungsstrategien erfordert jedoch sowohl ein gutes Verständnis Ihres Geschäfts (um zu entscheiden, wo die Personalisierung tatsächlich Sinn macht und Konversionen positiv beeinflussen kann), als auch die richtigen Tools und Technologien (und die Fähigkeit, diese effektiv einzusetzen).

Hier sind einige grundlegende Schritte als Denkanstoß für Ihr Personalisierungsprojekt:

  • Seien Sie vorbereitet: Definieren Sie Ihre Personas basierend auf demografischen Merkmalen, Verhalten oder Kontext und verstehen Sie, was möglich ist.

  • Personalisieren Sie zu einem bestimmten Zweck: Verstehen Sie, was Sie erreichen wollen, und definieren Sie dann, wie Sie diese Strategie umsetzen wollen.

  • Wissen Sie, was Sie erreichen können: Tun Sie nur das, was Sie auch langfristig betreiben und am Leben erhalten können.

  • Messen, lernen, verbessern: Seien Sie bereit, Ihre Personalisierungsstrategie auf Basis echter Nutzungsdaten kontinuierlich anzupassen.

Zum Schluss noch ein paar Gedanken zu den Faktoren, die in diesen Prozess insgesamt einfließen. Wie bereits erwähnt, ist das Verständnis Ihrer Personas und Kundensegmente ein Schlüsselelement für erfolgreiche Personalisierungsstrategien. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Menge an Inhalten, mit denen Sie arbeiten. Verfügen Sie überhaupt über die redaktionellen Kapazitäten für all die Inhalte, die für eine Personalisuerung erstellt werden müssen, und für die A/B/n-Tests, die Sie ausführen sollten (falls Sie dies nicht bereits tun)? Und zu guter Letzt sollten Sie vorab wissen, welchen Automatisierungsgrad Sie funktionell und technisch überhaupt erreichen können (z.B. in Richtung von Transaktions-E-Mails).

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